從創作到查詢：AI使用行為的重大轉變

RISJ研究員Felix M. Simon指出，人們越來越常使用AI來「研究主題、回答事實性問題與尋求建議」。這種轉變意味著AI正逐步侵蝕原本屬於搜尋引擎與新聞出版商的資訊中介角色。[1]

研究涵蓋六個國家，美國、英國與阿根廷的使用者中，有超過六成在過去一週看過AI生成的搜尋答案（美國61%、英國64%、阿根廷70%）。而在這些看到AI回答的使用者中，僅三分之一「經常或總是」點擊來源連結，約28%則「很少或從不」點擊。這代表，越來越多使用者的資訊旅程，可能在AI摘要階段就結束，根本不會進入新聞網站。[2]

這一趨勢的影響不僅限於搜尋習慣的轉變，更涉及「資訊主權」的重構。當人類透過AI直接獲取答案時，新聞機構的角色從「資訊提供者」變成「被引用的素材供應者」。

出版商的焦慮：流量與青年閱聽人的雙重下滑

《華盛頓郵報》Arc XP系統負責人Matthew Monahan在倫敦新聞業會議上指出，全球出版商正經歷搜尋導流「下降10%至15%」的趨勢，更令人憂慮的是「年輕閱聽人的直接訪問流量也在下滑」。[3]

對新聞業而言，這代表兩層風險：

依賴SEO[4]的流量萎縮：搜尋引擎若將AI生成摘要置於首位，原始內容被邊緣化，網站點擊率自然下降。

品牌關係的鬆動：年輕族群原本就對傳統媒體品牌忠誠度低，如今又習慣由AI「總結」新聞，媒體更難建立辨識度與信任。

這些趨勢與近年各大媒體的流量危機相互呼應。據 Press Gazette 等媒體報導，多數英文語系新聞網站在 AI 生成摘要與搜尋導流變動下，出現搜尋導入流量的單位數至兩位數（約20%）百分比減少。

生成式AI如何重塑資訊經濟

根據 Reuters Institute for the Study of Journalism 的 AI and the News Audience 2025 報告（Simon, 2025[5]），生成式 AI 正改變使用者搜尋與閱讀行為，使出版商流量受損。此趨勢意謂 AI 對新聞業的挑戰主要在「替代」而非「抄襲」；因此，當前的 AI 搜尋系統正造成內容曝光、廣告收益與資料回饋鏈條的中斷。

過去十年，新聞網站依靠搜尋導流與社群分享建立流量模式，形成所謂的「attention economy」（注意力經濟）。但AI系統，如ChatGPT、Perplexity、Google AI Overviews或Claude.ai，已能直接生成答案，讓使用者無需點擊原始新聞。

這種轉變導致「內容—流量—收益」的鏈條出現斷裂：

內容生產者失去可見性：若AI僅以摘要呈現結果，原始來源的曝光度大幅減少。

廣告與訂閱受衝擊：當讀者不再造訪網站，廣告展示量下降，付費牆也失去誘因。

數據回饋中斷：媒體無法追蹤使用者行為，難以進行內容優化與會員經營。

Felix Simon在RISJ的延伸報告中形容這是一種「invisible disintermediation」（隱形去中介化）——AI取代了搜尋引擎的中介功能，直接掌控資訊起點。[6]

AI的搜尋生態：封閉與透明的角力

Google的「AI Overview」目前尚未在法國全面上線，RISJ推測這與歐盟數位市場法（DMA）[7]及版權法框架有關[8]。法國出版商協會已警告，若AI使用新聞內容進行訓練與摘要卻不支付授權費，將可能構成「次級侵權」。

這場爭議的核心在於：AI生成內容究竟屬於「搜尋輔助」還是「內容重製」？若AI僅提供片段摘要卻取代了原文點擊，出版商理應要求平台支付「引用費用」（reference fee）或「資訊再利用費」（reuse fee）。

RISJ研究顯示，超過70%的新聞主管認為AI平台應在其摘要中明確標示來源、提供外部連結，並揭露資料來源政策。這與歐洲新聞聯盟（ENPA：European Newspaper Publishers’ Association）及法國媒體議價制度的訴求一致。

對台灣與華語媒體的啟示

台灣媒體長期高度依賴搜尋流量與即時新聞更新頻率，以維持曝光與廣告收益。生成式AI的出現，正在動搖這個基礎。

1. 搜尋依賴的結構性風險

若Google在台灣全面推出AI搜尋摘要，媒體可能面臨以下情況：搜尋點擊率下降10–20%；網站停留時間縮短；廣告曝光量與訂閱誘因同步下滑。

這對原本就流量分散、訂閱基礎薄弱的台灣新聞市場，是一場「流量供應危機」。

2. 必須建立「被AI引用」的能力

媒體應開始進行「AI可讀化」（AI-readability）設計，包括：明確的標題層級（H1、H2）、段落結構與問答式摘要；在網頁中嵌入語意標註（schema.org metadata），讓AI更易識別來源；透明的作者、時間、出處標示，以強化可信度。

這些技術性工作將成為下一代SEO，也就是「AIO」（Artificial Intelligence Optimization）。

3. 建立直接讀者關係

生成式AI的普及將使「被動流量」進一步消失。新聞業者必須強化「自有管道」（owned channels），如電子報、Podcast、會員平台，主動經營關係。

舉例而言，《The Guardian》近年透過會員制成功減少對搜尋依賴，《Financial Times》則推行AI輔助的「智慧化推薦系統」以提高留存率。

4. 加入AI議價與倫理對話

台灣的《新聞與數位平台議價法》若最終通過，應納入「AI生成摘要」的授權與揭露條款。媒體需主動倡議「AI使用透明原則」，要求平台揭露訓練來源並提供補償。這不僅是經濟議題，也涉及公共資訊的正當性與民主監督。

從流量到信任：新聞價值的再定位

Felix Simon在另一篇分析中指出，「對新聞業而言，這些結果是苦澀的藥方」[9]。因為AI帶來的，不僅是技術挑戰，更是信任的重構。當使用者習慣由AI提供「快速、整合」的答案，新聞的價值需重新被定義——不再只是「最快」，而是「最可驗證」、「最有脈絡」、「最具公共意義」。

對台灣媒體而言，這意味著兩條路：若繼續追逐短線流量，AI將加速內容商品化與邊緣化；若能藉AI轉型為「知識服務提供者」，則有機會在資訊過剩時代重新獲得信任。

AI不是終點，而是分水嶺

生成式AI的崛起，標誌著新聞產業進入「後搜尋時代」（post-search era）。它挑戰的不只是演算法，更是媒體存在的理由。

對出版商而言，下一步的關鍵在於：如何讓AI「引用而非取代」新聞；如何與平台建立公平的資訊合作機制；如何重新定義新聞的公共價值，使其在AI時代仍具不可替代性。

對台灣媒體而言，這是一場必須提早準備的結構性考驗。當讀者的資訊起點從Google轉向AI助手，新聞網站若仍停留在流量思維，將在新一輪資訊革命中被悄然邊緣化。

[1] Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ), AI and the News Audience 2025 Report. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025

[2] 同前註。

[3] 同前註。

[4] SEO（Search Engine Optimization搜尋引擎優化）是指透過技術與內容策略，使網站在搜尋引擎結果中獲得較高排名、提升可見度與流量的過程。

[5] Felix M. Simon, “Publishers say generative AI is cutting into their traffic. New research shows just why they’re right,” Nieman Lab, Oct. 10, 2025. https://sendy.niemanlab.org/w/YMg3X8Dx0QFOVfn1TE63Hg/kMlu2Chigbf763o892eWWR1pVw/FEaah892hClc8PRYxm1nYMJw

[6] 同註5。

[7] 歐盟《數位市場法》（DMA：Digital Market Act）及相關版權法框架，是用來規範大型數位平台的市場壟斷與內容使用，要求它們公平對待媒體與內容創作者、並支付合理授權費的法律制度。

[8]同註5。

[9] 同註1。

SEO 已死？「AI 幫你買」時代來了，專家：３招催眠 AI 推薦你的產品、促成業績