公益生態報告：６類捐款人如何捐、逾４成團體用過募資平臺、資安防護具體方法

致力推動公益責信和培力輔導的 台灣公益團體自律聯盟 ，在成立 20 週年之際，於 10/22 日公布 2024 年的 《共築信任橋樑台灣公益生態發展報告》 捐款人研究，分享不同世代下捐款人與 NPO 的公益樣貌。

自 2020 年起，自律聯盟每 2 年進行一次全國性調查，今年更進一步擴大規模，共訪問 3697 位民眾與 237 個 NPO，為歷年來規模最大的一次研究。（前次調查可參考： 2022 數位時代公益調查：手機支付捐款夯、動保議題受重視、資安是必要素養 ）

這次報告除了呈現捐款人的基本樣貌，還有 3 大亮點。包括：首次依「生活型態」將捐款人歸納為 6 大類、分析不同群體在公益捐款上的價值觀與行動方式，其次是探討近年募資平臺的捐款趨勢與觀察，以及資安議題。

臺灣以小額、實體捐款為主流，近６成捐款人會事前查證

針對臺灣人最傾向捐款的社會議題，依序為兒少、身心障礙與急難救助。但若看捐款之外「最關注的議題」，則以老人服務居冠，而「環境保育」雖名列前五，但實際捐款僅排前十，顯示關注與行動之間仍有落差。

報告也指出，臺灣捐款行為整體呈現「小額、分散、穩定」的特點，超過 5 成民眾年捐款金額低於 6000 元，以小額捐款為主流。

此外，數位化雖持續成長，但「 數位化並不等於數位優先 」。因此雖然 9 成以上 NPO 已提供線上捐款方式，但仍有 66.7% 的人僅使用實體捐款，如親至組織現金捐款，或超商零錢捐、街頭捐款、ATM 轉帳或郵局劃撥等。且 65% 的組織其線上捐款收入占比不到總額的一半，顯示傳統捐款方式仍是重要來源。

在捐款前後的查證行為中，有近 6 成捐款人會在捐款「前」主動查詢組織資訊，最常關注的是「組織服務資訊」（85.7%），其次為「募款專案」（75.1%）與「正負面報導」（73.7%），但捐款「後」僅有 4 成捐款人會持續追蹤，反映出捐款人對組織已有基礎信任，組織應持續以資訊透明與責信治理，維繫這份珍貴的信任。

６大捐款人樣貌：信任關係多元、鼓勵 NPO 設計溝通策略

自律聯盟副祕書長孫天牧提到，聯盟運用「AIO」（Activities, Interests, Opinions）生活型態量表，分析民眾的日常活動、興趣偏好與價值觀，將臺灣捐款人分為 6 類（以下依占比排序）——

熱切行動派（24 %）
是比例最高、也最樂於捐款的群體，6 成以上在過去一年曾捐款。他們高度依賴科技，也最常使用手機支付捐款，重視流暢、便利的捐款體驗，只要操作順手，就容易長期定捐。他們也重視立即可見的成效，對能快速產生影響的計畫感興趣，也易受情感觸動、衝動捐款。

穩健公益人（19.1%）
年齡較長、生活穩定，將參與公益視為責任，7 成以上「 只 」透過實體管道捐款，重視誠信與長期關係，一旦信任組織便願意長期支持。他們不常與組織互動，也不會長期追蹤，但需要時要能找到清楚、可信的組織資訊。

自我導向者（19.1%）
不排斥公益參與，但 不會 主動關注相關議題，捐款通常取決於當下感受，缺乏固定動機，也較少參考他人意見，是定期比例最低（18%）的一群。

安穩淡聞族（13.7%）
年齡較長、對外界關注度低、重心多放在家庭上，最可能透過親友介紹來認識或參與公益。年平均捐款金額 6480 元，為六類中金額最低，偏好實體捐款。

審慎務實派（11.3%）
理性務實，關心社會議題，但對多數 NPO 抱持懷疑，捐款前會審慎評估，只有看到具體成果或親身經歷後，才願意建立信任，也是最常關注組織正負面報導的群體。

孫天牧表示，臺灣公益生態中的「 信任 」是 多元且動態 的，區分 6 種捐款類型並非要固定標準，而是希望協助 NPO 制定更精準的溝通策略。像對新成立的組織來說，理解自身定位、鎖定合適的捐款族群，也能將有限資源運用在最適當的地方。

且信任沒有固定模式，有人重視數據與成效，也有人依靠感受或熟人推薦，理解這些差異才有機會跟不同人建立關係。例如，有兒少組織會針對 60 歲以上支持者寄送紙本刊物；即使較少關注公益的族群，也可能在朋友邀請下參與活動、成為支持者。

她也提醒，數位化讓互動更頻繁，但 不代表 互動多就有更多信任。理解捐款人的樣貌只是起點，只有建立長期關係、提升互動品質，才能累積持續的信任與支持。

當公益走進群眾募資平臺，NPO 的機會、拉鋸與挑戰

近年來，群眾募資平臺逐漸成為許多 NPO 的募款管道之一。根據 CrowdWatch 2023 年報 ，全臺募資平臺的總募資金額已高達 35.6 億元、成功案件超過 2100 件、市場規模超過 30 億，顯見已有一定影響力。

調查也顯示，有 44.3% 的受訪 NPO 曾使用募資平臺。孫天牧指出，組織之所以使用平臺募款，除了想接觸新受眾，也希望在與平臺專員的合作過程中學習行銷技巧，把議題包裝得更貼近大眾，尤其行銷對不少組織來說是相對受忽略的領域，資源與人力通常不會優先投入。

另一方面，對 NPO 來說，仍會擔心募資雖能擴大曝光，但帶來的短期熱度未必能真正回流組織，轉化成長期穩定的支持。

過程中，平臺與 NPO 募資平臺也可能出現理念落差。有組織分享：「我們之前跟某平臺合作，他們幫忙寫的文案很像在賣慘，說我們多可憐、多需要錢，說這樣金額才衝得高。但對我們來說商業感太重，也擔心會傷害原本的捐款人，或讓議題變得很扁平。」

孫天牧表示，募資平臺期望提高募資金額，而 NPO 除了追求捐款成效，也希望維持組織的核心價值與理念，兩者有時需在效率與價值之間取得平衡。

至於「 抽成過高 」則是 NPO 使用募資平臺時最大的挑戰。當募資案成功後，平臺通常會收取約 8% 的服務費，但 《公益勸募條例》 規定，若募資金額在 1000 萬元以下，勸募成本（如手續費、回饋品、寄送品等）不得超過總額的 15%；超過 1000 萬元的部分則僅能支出 8%。

因此，當平臺手續費加上回饋品製作、包裝與寄送、下廣告投放等開銷，整體成本往往逼近法定上限，讓 NPO 能實際投入服務的金額減少，也造成很大的支出壓力。

值得關注的是，這次調查中，僅有 7.3% 的捐款人曾透過募資平臺支持公益募資案，其中更超過一半不記得自己使用哪個平臺，但整體的體驗仍偏正向。其中近 7 成認為透過平臺贊助比一般捐款更有吸引力、近 8 成則表示平臺上的專案內容寫得更清楚。

報告指出，目前臺灣募資平臺在審查機制、爭議處理、資訊揭露上的作法各異，反映出不同的經營理念，多元的選擇背後也造成捐款人權益保障程度不一，都是未來必須正視的挑戰。

資安成為日常課題，從危機應變到組織治理

2021 年，臺灣發生大規模捐款人個資外洩詐騙 事件 ，超過 200 家組織遭駭，重創眾多捐款人權益，也動搖了社會對 NPO 的信任。

報告顯示，受調查的 237 家 NPO 中，有近 3 成曾遭遇資安事件，其中以「捐款人接到詐騙電話或已受騙」（64.3%）最常見，其次是「系統被入侵」（44.3%）與「資料外洩」（42.9%）。事件發生後，超過 3 成組織面臨退捐、2 成組織的募款金額有下滑。

資安問題成為公益圈必須正視的挑戰，然而，多數組織的防護仍在起步階段。約 6 成 NPO 會進行資安檢查與評估，這是最普遍的做法，但仍有 2 成是完全沒有防護措施。教育訓練也有明顯落差，只有 1 成組織會讓全體員工受訓，近 3 成則未有任何安排。

在危機應對方面，9 成以上 NPO 會公告提醒、8 成會通報執法單位或金融機構；但跟多數捐款人期待能「主動通知所有捐款人」、「主動協助受害捐款人」的做法仍有一些落差。

至於，針對責任歸屬，多數組織認為問題出在外部資訊廠商，但捐款人普遍認為「公益組織」與「政府」應負主要責任。但對捐款人來說，不論問題是否源自外部，個人資料最終仍由組織保管，因此組織仍需承擔主要責任。

另外，報告也提到，組織投入資安資源後常難以獲得明確成果，因此不容易說服內部繼續投入。有受訪組織提到：「假設我投入了 100 萬，甚至 1000 萬，結果沒事發生，那到底有沒有效？我要怎麼跟主管交代我花了這麼多錢？」

報告建議，組織可盤點內部所有敏感資料，優先保護「一旦外洩將造成最大損害」的部分；或從效益出發，先執行花費少但效果高的防護措施，如帳號管理、雲端分類、密碼控管等基本措施。

在具體實行層面，則有 3 種建議做法。首先，組織可依整體預算比例，設定合理的資安投入，通常會以預算的「0.5% 至 5%」為基準。其次，可透過日常紀錄與風險情境模擬，具體呈現出「若不做防護可能造成的損失」，讓內部理解投入的必要性。最後是成立資安小組，讓資安不再只是獨自一人的工作，而成為 共同的治理責任 。

延伸 NPO 募捐：
1. 專欄 【捐款人真心話】
2. 余孟勳／美股震盪下的公益挑戰：NPOs 如何在慈善緊縮的年代自處？
3. 募款時要看起來很窮還是很棒很上進？公益團體最難的一課／【小時常讀書 EP30】
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